Buitenreclame in een cookieloze wereld
De advertentiemarkt staat op een kantelpunt. Nu third-party cookies verdwijnen en privacywetten verder worden aangescherpt, komt traditionele online targeting onder druk te staan. Dat dwingt merken om anders te denken over effectiviteit en relevantie.
Juist in die verschuiving wint digitale buitenreclame (DOOH) aan strategische waarde — én cijfers onderstrepen waarom dit zo is.
DOOH groeit sterk en neemt marktaandeel in
Digitale buitenreclame groeit niet alleen in zichtbaarheid, maar ook in aandeel binnen de totale OOH-markt. Wereldwijd was DOOH in 2025 goed voor ongeveer 39-41% van de totale OOH-inkomsten, wat aangeeft hoe dominant het digitale segment is geworden binnen buitenreclame-investeringen.
In Nederland bevestigen de recente cijfers dat de OOH-markt in 2025 opnieuw stevig groeide: de totale omzet steeg met 8% naar €325 miljoen, waarbij het digitale segment met ruim 10% toenam.
Meetbaarheid wordt steeds belangrijker
Met de groei van digitale netwerken groeit ook de behoefte aan transparantie. Adverteerders willen niet alleen weten hoeveel mensen een scherm passeren, maar vooral wat een campagne daadwerkelijk bijdraagt aan merkbekendheid, overweging en winkelbezoek.
Nieuwe meetmethodes combineren contextuele data zoals locatie, tijdstip, bezoekersstromen en zelfs externe factoren zoals weer. Volgens recente trends kan een programmatic of contextuele campagne de effectiviteit significant verhogen — bijvoorbeeld met 17% meer impact wanneer content wordt getriggerd op contextuele signalen zoals tijd of locatie.
Daarnaast laten onderzoeken zien dat consumenten aanzienlijk reageren op digitale schermen: gemiddeld 62% van mensen merkt digitale billboards op, en aided recall ligt rond 82%, wat aangeeft dat DOOH een sterk geheugen-effect heeft.
Van bereik naar aantoonbaar effect
Die groei en meetbaarheid betekenen dat DOOH steeds minder een los medium is en steeds meer onderdeel wordt van geïntegreerde marketingstrategieën. Waar vroeger vooral werd gekeken naar bereik — hoeveel mensen het scherm passeerden — ontstaat nu een focus op wat er daarna gebeurt:
-
Sales lift & winkelbezoek: contextuele campagnes blijken aantoonbaar converterend; bijvoorbeeld waren weather-triggered campagnes tot 50% effectiever in engagement.
-
Herinnering & betrokkenheid: interactieve DOOH-formats kunnen de aandacht en recall sterk verhogen, wat bijdraagt aan latere merkinteractie.
Met deze data kunnen campagnes beter worden onderbouwd, realtime geoptimaliseerd en achteraf helder geëvalueerd.
DOOH binnen de totale mediamix
Het verdwijnen van cookies maakt contextuele targeting en privacyvriendelijke strategieën belangrijker. DOOH biedt juist die contextuele relevantie zonder afhankelijk te zijn van persoonlijke tracking, omdat het focust op waar mensen zijn en wat er op dat moment relevant is.
Bovendien ondersteunt DOOH andere kanalen binnen de marketingmix. Het versterkt first-party data-strategieën, draagt bij aan retail- en omnichannel campagnes en levert tegelijkertijd zichtbaarheid waar veel online formaten moeite hebben om aandacht te vasthouden.
Waarom dit relevant is voor merken en bureaus
Doordat DOOH nu beter meetbaar en flexibel inzetbaar is, verandert het van een instrument voor enkel zichtbaarheid naar een format dat meetbare resultaten kan leveren. Dit betekent:
-
Meer grip op performance
-
Betere verantwoording van besteed budget
-
Hogere effectiviteit binnen campagnes
Het medium blijft groeien — en met de technologische ontwikkelingen wordt de vertaalslag van exposure naar impact steeds concreter.
Meer weten?
Wil je weten hoe DOOH strategisch kan worden ingezet binnen een cookieloze marketingstrategie? We denken graag met je mee over hoe je relevant blijft én aantoonbaar resultaat boekt, zonder afhankelijk te zijn van cookies.
Y Media Generation – Professionals in Out of Home
